マネーフォワードでパートナーシップのアクティベーションを担当している石戸健氏と、サッカープロジェクトの横浜F・マリノス担当で会社の文化醸成と浸透を担う金井恵子氏にお越しいただき、企業目線のパートナーシップについて大いに語っていただきました。

前編では
・はじめに（自己紹介とマネーフォワードの説明）
・横浜F・マリノスのパートナーになるきっかけと決め手
・複数クラブのパートナーになったきっかけ
・パートナーシップのコンセプト
・パートナーになることの社内への合意形成
・社員の巻き込みとコミュニケーション効果
・パートナー効果の社内報告
についてまとめています。まだ読んでない！という方はこちらからご覧ください。

後編では、具体的なアクティベーション事例を含む企業目線のパートナーシップ活用法、クラブや他のパートナーに期待することに触れています。ぜひ最後まで御覧ください！

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アクティベーション事例①ポステコグルー監督へのメッセージ

平地　さて後半戦に行きたいなというところなんですが、この辺から特に石戸くんの出番ですかね。実際に取り組んだアクティベーションは何か？みたいな話だったり、工夫、それに対する苦労とか、成果みたいなところもお伺いしていきたいなと思っています。

実際今3クラブやられている中で、今のところそれぞれの取り組みなどを僕はTwitterを含めて拝見させてもらっていますが、実際に取り組んできたアクティベーションの内容みたいなところもぜひ具体的に伺いたいなと思います。

石戸　そうですね。色々なアクティベーションをこれまで実施してきたんですけど、特に印象に残っているのがマリノスさんの前監督アンジェ・ポステコグルー監督が退任されたときに企業メッセージをSNSで出させていただいたことです。

これもコンセプトに紐づくところで、やはりマネーフォワードとしてクラブをフォワードしていくというところは意識しているので、ファミリー（サポーター）の皆さんを後押しするような取り組みができたらなということで生まれたものです。

退任するという噂は結構出ていて、「何か準備しないとね」と思っていたんですけど、想定より早く退任が発表されたので、すぐに「何かやろう！」と考えました。その結果、あのような企業メッセージになりました。

あれも1日でほぼコピーを書き、1日でデザインが完成し、次の日にクラブの方に確認していただいて、そのまま世に出すという形になったので、なかなかスピーディーな施策でした。

それもやはり社内で積極的に「自分たちでやっていこう」という姿勢があるからこそ実現できたアクティベーションなんじゃないかなと思います。サポーターの方からもたくさん反応いただけましたし、スピーディーに、マネーフォワードらしいアクティベーションができたところが印象に残っています。

平地　やっぱり社内でやりきるみたいなところも大事ですよね。さっきのコピーの話でいったら、ビジョンも含んだカタチでちゃんとそれが描かれてて、みたいな話ですよね。

石戸　ベースを僕が作って金井がブラッシュアップし、デザインも金井が担当したので、2人で作りあげた感じです。

平地　社内的にも「こういうことをやるよ」という報告をした時に、そこで理解をしてもらえるところ、さっきの話でいうと任せてもらっているという話もありましたが、そんなに時間はかからずできるものですか？

石戸　そうですね。

金井　一応自分たちでジャッジしていい感じにはなっていて。

石戸　ジャッジするのが金井なので。大丈夫です。

平地：「やりたい」「いいね」みたいなところで進んでいけると。

石戸　そうです。

平地　そうすると必要なステップは、あとはクラブさん側からの了承をもらう、ですね。クラブ的にOKかどうかみたいなところですよね。

金井　これ結構私も思い出に残っている、印象に残っているアクティベーションなんですけど、これがよかったのって私も石戸もすごくマリノスさんのことを好きになっているタイミングで。2人とももうボスがいなくなるのが悲しいわけですよ。

ロジカルにここで施策を打つべきだっていうよりも、「みんなを力づけたい」みたいな気持ちで広告を作って。そういう思いとかが、チームがしゅんとしちゃってた時期だったのもあって、次の試合までに絶対これを出したいみたいなことをお願いしたらマリノスさん側もそういう気持ちをすごく汲んでくれて、出すのに協力してくれたという。みんなで協力して作れたっていうのがすごく素敵だったなって思っています。

平地　その成果みたいなところでいうと、だいぶ反応としてよかったということですね。

石戸　そうですね。今まで色々SNSで企画を実施しましたが、インプレッション数やいいね数などは、今までで一番よかったと思います。

平地　やっぱりその辺のタイミングだったりとか、あとはそれをやりたいという熱量だったりとか。その辺結構大事ということですよね。

金井　めっちゃ大事ですね。

石戸　熱量もそうですし、やっぱりスポーツのモーメントをとらえるところは本当に大事だと思います。このメッセージも1日遅れていたらやっぱり違った反応があったでしょうし。あの日だったから本当によかったんです。そのモーメントをとらえられたという意味でもよかったと思います。

平地　でもこればっかりはもう狙えるものでもないじゃないですか。そういう意味でいうと、本当に日々の取り組みの中で社内的にも社外的にも積極的に取り組んでいるからこそ、周りの反応だったり、協力してくれる人だったりとかもうまくすべてが回る中でやれたんだろうなというところはあると思います。ただそれだけがパーンっと成功したわけじゃないんだなと今お話を聞いていて感じましたね。

金井：確かに。

アクティベーション事例②2020年のマネーフォワードDAY

平地　「結構効果よかった」みたいなところでいくと、そのほかにも印象に残っている話はありますか？

金井　私は一番最初に自分がやった施策というのもあって、去年の冠試合の動画を作ったことです。それを社内向けに社員総会で流したのですが、西脇さんが「これは絶対外に見せたらいいよ」という感じで言ってくれて。

金井　私はこんな社内向けのものを外に出してみんな喜んでくれるのかなってちょっと不安だったんですが、すごく反響をいただいて。それで結構私たちのアクティベーションの方向性が見えたというか。中のみんなが盛り上がるとかパートナー企業の中の取り組みを見ていただくっていうのも、すごくブランディング的にも有効だし、みんな喜んでくれるんだっていうのが知れたので、そういう意味では結構インパクトがあったなと思っています。

平地　やっぱサポーターさんも、ちょっと言い方悪いですけど、金だけ出してくれればいい！というわけではないんですよね。マリノスを好きな人たちからすれば、パートナーさんとして来てくれた人たちにもマリノスさんを好きになって欲しくて。そういう人たちが好きになってくれて、「ああ、こんな思いで取り組んでくれてるんだ」みたいなものが見えたら、たぶんそれは嬉しいという、そういう話なんでしょうね。

それはそうですよね。実際僕もTwitterだったかな、で映像を見て、これはマリノスのファンには刺さるんだろうなと思っていました。実際さっきも挨拶しましたけど、うちの（社内の）マリサポの人間も「ああいう映像いいよね」って話してたので。本当はああいうのをどんどん他の企業さんも発信していけると良いですよね。自分たちのために作ったものだったかもしれないけど、より好きになってもらって、サポーターの皆さんとああいう取り組みがもっと行われていくといいなと思います。

金井　本当にそうですね。

平地　じゃあ今後みたいな話でいくと、石戸くん的にもこれからこんなことを仕掛けてみたいぜっていうアクティベーションだったりとかありますか。

石戸　そうですね。目標にしているというか、ハードル高いけどいつかやりたいな、なんて思っているのはマネーフォワードという会社の特色を活かした金融教育的なアクティベーションはチャレンジしたいなと思っています。

社会課題の解決にスポーツを活用するのはある種トレンドだと思いますし、そういう取り組みをしている企業さんも多いですよね。現状、お金の教育はなかなか若い時からあまり日本では受ける機会がなく、大人になってどこかのタイミングであるとき運がよければ気づいてという感じだと思います。スポーツを通してだからこそできる金融教育に取り組んでみたいですね。

平地　スポーツを通して、で言えばなかなか小学校とかでもお金の話がなされない中で、それこそスポーツ選手と絡めてみたいな話だったりとか、もしくはマリノスケを活用して可愛い！みたいな路線から入る話とか、色々な方向性で小学生にもアタックできますよね。

マネーフォワードさんとスポーツを通じて地元の小学生にそういうものが教えられるとか、そういう機会があるとまた面白そうですよね。

石戸　そうですね。まさにそれはチャレンジしたいなと思っています。例えば教材とかそういうのを作って、小学校に配るとか。難しいかもしれませんが、そこまでいけたらいいなと思いますね。

平地　道徳の授業でマネーフォワード×マリノスのドリルが使われる的な。お金の話ではないけど、数クラブで事例としてもありますしね、ドリル提供は。僕らもコロナ禍において、マリノスさんなどのクラブに子どもさん向けの平仮名表をデザインして納品しましたね。

クラブとしても特に子どものころからたくさん接点を持ちたいと思ってますし、企業ももちろんどんどん接点を持っていきたい中で、ぜひその辺もやってほしいですね。

企業目線のパートナーシップの活用の仕方

平地　ここからちょっとこれまでの流れも含めてぜひお伺いしていきたいんですけど、企業としてのパートナーシップの活用の仕方みたいな話とかが日本におけるパートナーシップをもっと面白い方に持っていくのかなと感じています。

企業としてパートナーシップをどうやって活用するかみたいな向き合い方だったり、僕としてはもう「スポンサーシップをしゃぶり尽くしてください」というぐらいに思っているんですけど、その"しゃぶり尽くし方"みたいな。その辺を今までやってきている中で感じていることなどお伺いしたいですね。

金井　私が思っているのは、やっぱり何のためにやるのかというのと、その何のためにやるのかというのが明確になると、何をやるのかというのがクリアになってくるのかなって思っています。

ちょっと偉そうな言い方ですけど、そこを意識するとうまく活用できるのかなと。そこが見えるとサポーターのみなさんも協力しやすくなってくるのかなっていうのはすごく感じてますね。

平地　どうですか、石戸さん的には。

石戸　そうですね。まず目的を決めるところはあると思うんですけど、「パートナーシップでできること」というのをしっかりインプットするのも大切かなと思います。

平地　なるほど。もう大前提のところですよね。でもそこめっちゃ重要ですよね。

石戸　なんとなく思っているのは、パートナーシップには色々な活用方法があると思いますが、まだまだその方法が多くの企業に広まりきってないところがあるのではないかと思います。（広がりすぎても）「広告でしょ」というふうにバレてしまうところもあるとは思うんですが、いろいろな活用法を知ってから、自社にとって今必要な活用方法が、初めて見えてくるかなと思いますね。

平地　それが実現できるためには何ができればいいのかみたいな話でいくと、もっとクラブさんとパートナーシップの担当の方がコミュニケーションを取るべきだみたいな話とか、もっと議論されるべきだとかそういうものですかね。

石戸　「そうですね」とは言いつつ、こういうことできるんだよってインプットする機会はなかなかない気がしています。クラブ側の方がパートナーシップの提案時に活用方法や、こういうことやりませんかというお話をされていると思います。そこから企業さん側のフェーズだったり、2年3年パートナーをやって、見えてきている世界も踏まえて、継続的に活用イメージのディスカッションができると理想だと思います。

平地　個人的には今日聞いてきた中で、特にお2人側を含めて「こういうことをやりたい」とミッションから落ちてきているからこそ、こういうことをやる、やりたい、が明確になると金井さんもおっしゃっていて、クラブさんにこういうことをやれますかというのを聞いているスタンスは結構多いのかなと感じています。

ここの部分の企業側からクラブ側にこんな使い方がしたいという提案がすごく、より活用されるポイントになっているのかなと感じているのですが。

金井　そうですね。まったくおっしゃる通りで、これやりたいというのを投げてディスカッションさせてもらってるっていう感じで、担当の方はたぶん相当大変な思いをされているんじゃないかなと。ありがたいです。

石戸　やりたいことを明確にするのは悪いことではないと思いますし、実施可否も聞いてみて初めて分かります。なので、そこはある種自信を持って、まずは一回聞いてみようというスタンスで取り組んでます。

平地　クラブさん側もそれなりにそちら側で検討されて、何の調整が必要そうだ、みたいなことが走りながらわかっていき、それで議論が進むということですよね。やっぱりそういう向き合い方じゃないとなと前回の西脇さんとも話しましたね。「企業側としてどうありたいか何したいかというのをやっぱりもっともっと提案していかないとダメだよね」と。

企業からクラブへの要望

平地　そんな中で実際にクラブさんへの要望というかパートナー企業側として何か要望だったりとか、こうあるといいのにな、こうしていって欲しいなみたいなものってありますか？

金井　一緒にパートナーシップの価値をお互いにつくり上げていくっていう思いでディスカッションしてもらえると、すごくいいんだろうなっていうのは思っていますね。

提案する・される、だけの関係じゃなくて。それがそのクラブのパートナーシップっていうものの価値の向上にもつながるし、そうすると「ここのパートナーシップをやってみたい」という企業さんも増えると思うし、そうなると業界全体も潤っていくんじゃないかなと。そういう世界を目指したいですね。

平地　素晴らしい。どうですか、石戸さんは。

石戸　具体的なところだと、企画を自分たちで考えてサポーターに届けるときに、どういう届け方をしたらいいか、というアドバイスをいただけるとありがたいなと思っています。

サポーターの方への伝え方とか、どのメディアで出したら一番効率よく反応が見られますよとか、こういうメディアを使って出してみませんかとか、その辺は僕らじゃわからないことが結構多いので。そこは一緒にできたりとかアドバイスいただけたりするとすごくいいなと思います。クラブサイドにメディアプランナーみたいな人がいたらすごいありがたいですね。

平地　たしかに。サポーターさんがどこにいるのか、サポーターさんがどこでいつも自分たちのクラブの情報に接しているのかというのが分かっていれば、そこに出せば伝わるということですもんね。そのアドバイスはあってもいいかもしれないですね。

他のパートナーへの期待

平地　クラブさんにどうあってほしいかという話をしていただいた中で、もうひとつやはりお伺いしたいことでいうと、他のパートナーさんたちにはマネーフォワードとして同じパートナー同士として、期待することはどんなことがありますか？

金井　大前提として私たちはパートナーシップ1年生だという立場なんですけど、自分たちがどうしてパートナーになっているのかというのを外に向けて発表されるといいのかなというのは感じていますね。

石戸　サポーターの方もそれが分かるとどういう反応をしたらいいかが分かり、実際にそのように反応もしていただけるので、本当にありがたいです。企業側の自分たちじゃないと、必要なアクティベーションやサポーターの方にしていただきたい反応はわかりません。なので、そこは主体的に企業側が伝えていくべきだと思いますね。

平地　なるほど。それシンプルなんですけど、結構難しいかなっていうのもちょっと思うところがあって。それこそインナーブランディングみたいな話だったりとか、デザイナーという立場を持ってきた金井さんがいて。アクティベーションをよく知っている、スポーツと企業みたいなところを知っている、しかも代理店だったところのもともとの素養が相まってだいぶ主体性を持ってそれを伝えていくということが可能な石戸くんがいて。そういう人たちがマネーフォワードさんには揃っている気がするんですよね。

たぶん一般の会社でいうと、それこそ広報という方々は自分たちのメッセージを外に出していくっていう広報も日本においてはまだそんなに多くないと僕は思っています。どちらかというと、守りの。「問い合わせをされたときにはこう答えます」「何か問題があったときにはこう回答します」、上場企業だったら「IR出します」みたいなところが多いかなと思うんです。

パートナーシップに対してちゃんと意味づけをして、そこに対してこういうステートメントなんですというのを表に出すって、結構難易度高いなと個人的には思っています。なので、金井さんとか、石戸さんみたいな人が必要ということですかね。

パートナーシップセールスに必要な人材

平地　でも僕はこれあると思うんですよ。この前西脇さんと話したときも、やっぱりスポンサーマーケティングをいかに成功させるかという意味でいくと、僕はクリエイティブディレクターが絶対いたほうがいいと思っていますと。で、プランナーがいたほうがいいと思っていますと。

この2役がいれば、何か形にできて、いいアクティベーションの内容ができて、となると思っていて。そこがまさにたまたま、今いらっしゃるから採用できたから、という話もあってうまくいっているのかなと感じてるので。

そこは今までスポンサーマーケティングをたくさんやられてきた方々も、皆さん素晴らしい取り組みをされてきていると思うんですけど、それがもっとより広く伝わっていくみたいな話だとか、外にもっと伝播されていくというときに、今回お伺いしたマネーフォワードさんの取り組みもすごく参考になるし、必要になってくるし、こういう方々がいるとうまく外に伝わっていくんだな、中にも伝わっていくんだな、というのをものすごく僕としては今回勉強になったなと感じています。

金井　ありがとうございます。

平地　そんなまとめを勝手にさせてもらいました（笑）今日のお話をお伺いして思いましたね。もっとこういう人がいたら業界ももっとよくなるんじゃないかな、みたいなことってあります？

金井　「社内巻き込み担当者」みたいな人がいるといいんじゃないかと。先に社内の理解を得るっていうのが大事かなと思っているので。

平地　みんなで作ったお金を使っているわけですもんね。

金井　そうですね。そこが揃うと結構いい感じになるのかなって思っていますけれど、どうですか？

石戸　本当にそうだと思います。僕も自分でパートナーシップを勉強してきましたけれど、もともとはなかった視点でした。

平地　たしかに。外から見て、こうだなっていうのはあったけど。

石戸　契約のローンチとか、僕が入社前の取り組みとかを色々見ていて、社内の巻き込みの重要性がすごい大事だなって感じましたし、入ってからもそれがベースとしてあって、ようやくいいアクティベーションができるとすごい感じます。

なので、そういう役目の方もうまく巻き込んでやれるといいんだろうなって。一般でいうと人事部の方とか、採用に関わっている方とか、そういった方が入るとうまく回りやすいのではないかと、なんとなく感じてます。

平地　ようは影響力のある人ですよね。営業部長さんのような人とか、それこそ御社でいえば辻さんみたいな人も入ると思うし。

金井　ですね。でも本当、会社によってどう活用したいのかって様々だと思うので。たまたま私たちは社内の巻き込みを使って活かしていきたいなというのがあったからこのスタイルですけど。

平地　でも結構そこで苦しんでいる企業さん多いなという印象はありますね。社内理解が得られなくて継続できないという話とか。

特に継続のところはよく聞きますね。「何でやっているんだっけ？」みたいなことになっちゃう。そうならないのがすごい大事だと思いますし、じゃないと本当にもっともっと前に前にみたいな活用ができないんじゃないかなと思うので。僕がお伺いしたかった内容は以上で終了となります。ありがとうございました。

石戸・金井：ありがとうございました。

対談後のトーク

平地　非常に素晴らしい内容が聞けたなぁと思っていて。さっきの社内の巻き込みってすごい重要ですよね。

金井　そうですね。たぶん私たちが「新しいね」って言っていただけるのって、社員が発信していたということも結構あるんだろうなと思って。

最初なんかは、なんでこんなにすごいすごいって言われるのかがわからなくて。その理由としてパートナーシップについて社員が発信しているっていうのが今までなかったとか、紐解いていくとそれって発信があるってこともそうですけど、企業文化がやっぱり浸透しているからできていることなんだっていう。自分の自信にもつながったというか。

平地　別に比較するつもりはないですけど、メルカリさんとかだと小泉さんの発信はすごい見ますけど、そうじゃない人たちの発信は僕のところには届いていないですね。

PSIスタッフ　通常は動画などの完成したものしか見れないから、パートナー企業がクラブをどう思っているのかわからない。だからパートナー企業の声が聞けると、うちのクラブのパートナーになってくれてポジティブな印象を持っているなとか、どういう想いでパートナーになったのか、そういったことを知った上でクラブやパートナー企業が見れていいですよね。

平地　そうだよね。さっきの映像もそうだし、自分が言っていた主体的に企業側が取り組むという話もそうだし。その辺はすごく重要なんだなというのが改めてわかったよね。

金井　だからITベンチャーとかは結構発信に慣れていると思うので、もっと（スポーツマーケティングに）入ってくればいいのにって思っています。

平地　入ってくるでしょうね、どんどん。そのためにも活用方法をどんどん出していかないとダメだなというのも思ってますね。西脇さんと話して「アワードを作らなきゃダメだね」っていう話とか。

金井　欲しいアワード。取りたいアワード。

平地　っていう人たちが増えてくれると、きっとより良いアイディアだったりアクティベーションが生まれるんだろうなと思って考えているんで。

今明確にあるのはスポーツ庁と電通がやっているイノベーションリーグっていうのがあって。その中でアクティベーションアワードというのがひとつあります。

石戸　今年も応募とかあるんですかね。

平地　今サイト自体は立ち上がっています。一応僕メンターなんで。その取り組みの。

金井　出しましょう。

平地　ぜひ出してほしいですね。

石戸・金井：そうですね。

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ゲスト紹介

石戸健氏

金井恵子氏

インタビュアー紹介（平地大樹）

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