スポーツビジネスをより身近に感じていただくために、プラスクラス・スポーツ・インキュベーション（以下PSI）代表の平地が各界のキーマンにインタビューをさせていただく本企画。

今回で第2回となりますが、マネーフォワードでプロスポーツクラブとのパートナーシップのアクティベーションを担当している石戸健氏とサッカープロジェクトの横浜F・マリノス担当であり、会社の文化醸成と浸透を担う金井恵子氏にお越しいただき、企業目線のスポンサー活用（パートナーシップ）について大いに語っていただきました。

前編では、パートナーになるきっかけやその意図、社内への合意形成などをお話いただきました。

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はじめに（自己紹介とマネーフォワードの説明）

PSI 平地大樹（以下、平地）　本日はよろしくお願いします。

マネーフォワード石戸健氏（以下、石戸）　お願いします。

マネーフォワード金井恵子氏（以下、金井）　お願いします。

平地　前回西脇さんのお話を聞かせてもらって、そこでは「パートナーシップセールスってこうあるべきだよね」みたいな話をさせていただきました。続いてパートナーさん側に来ていただいて、ぜひその思いだったりとか、色々なところが今日は聞けたらいいなと思っております。

金井　よろしくお願いします。

平地　緊張してますか？大丈夫ですか？

石戸　大丈夫です。（映像収録のため緊張した顔）

金井　石戸は緊張しいなんで。

平地　大丈夫ですよ！自分の知っていることだけ話せば（笑）

金井　仲間しかいないよ、ここ（笑）

平地　概要部分のところからお伺いしていきたいんですけど、まず見ていただいている方がもしかしたらマネーフォワードさんを知らないという方もいるかもしれないので、ざっくりと"マネーフォワードさんとは"というところを簡単にご紹介いただけると嬉しいです。

金井　はい。私たちの会社は「お金を前へ。人生をもっと前へ。」というミッションを掲げていて、個人や法人のユーザーの方々のお金の課題を解決して皆さんの人生をもっと前に進めていきたいという会社です。その手段として、個人向けの『マネーフォワード ME』という家計簿サービスを出していたり、法人向けの『マネーフォワード クラウド』というバックオフィスの生産性改善みたいなツールを提供したりしている、ざっくりいうとそんな会社です。

平地　ありがとうございます。僕らは実際に『マネーフォワード クラウド』の方は活用させていただいています。2つ会社があるんですけど、2つともその導入を成功させまして、請求業務なども非常に楽になりました。

金井　ありがとうございます。

平地　（導入していたのは）たまたまですよね。このつながりとはまったく別のところでつながっていたので、（『マネーフォワード クラウド』を）すごくおもしろいなと思っていました。では実際にマネーフォワードさんの中での金井さんと、石戸さんそれぞれの役割みたいなところを簡単にお話いただければと思います。

金井　はい。私はもともとデザイナーとして入社していて、ずっとコーポレートのデザイナーという感じでブランド回りとかを担当していました。そのうちに企業文化の浸透を担うインナーブランディングを主にやってきました。

去年のパートナーシップ締結を見て、端的に言うとマリノスさんとマネーフォワードのカルチャーフィットというのをすごい感じました。これは何か文化浸透にすごく生かせるものなんじゃないかと思い、「マリノスさんの担当者やりたいです」と名乗りを上げました。今なんとスポーツビジネス部の部長をやっています。

平地　そうなんですね！なるほど素晴らしい。自分で「やりたい！」と言ったんですね。

金井　自分で言いました。

平地　それまでは別にマリノスさんのファンだったとか、何かスポーツを使ってそこでやってみたいとかというわけじゃなかった？

金井　まったくなくて、初めてサッカーを見たんです。マネーフォワードで。だから右も左もわからなくて、やっぱりどういう風にパートナーシップを進めていったらいいかわからないというところで、石戸に入社していただいたという流れです。

平地　なるほど！ありがとうございます。

石戸　僕は2021年2月にマネーフォワードに入社しまして、今はスポーツビジネス部のパートナーシップ担当として横浜F・マリノス、アビスパ福岡、北海道コンサドーレ札幌のアクティベーション周りを担当しております。

入社のきっかけが金井が先ほど話をしていた、昨年のマリノスさんのマネーフォワードDAYを現地で観戦をしておりまして、そこでのSNSでの盛り上がりを見て、この会社だったらパートナーシップで面白いことができるなと思いました。いろいろなご縁があって入社させていただいたというのが背景になっております。

平地　なるほど。何かそういう意味合いでいうと、スポンサーになったことが、もう採用に効いていますね。

金井　確かに。

平地　僕らパートナーシップセールスを知っている人間としては、石戸くんという人格も知っているし、メディアをやっている異色の経歴も知っていて、そちら側は結構みんなに知られているので、そのイベントがあったことで優秀な人材を採用できていて、ほんと素晴らしいです。

横浜F・マリノスのパートナーになるきっかけと決め手

平地　マネーフォワードさんが実際パートナーになったきっかけで、まさに今お二方のような役割があるといってもおかしくないのかなと思うのですけど、実際パートナーになったきっかけをぜひ金井さんからも伺いたいなと思います。

金井　そうですね。パートナーになるきっかけのところには絡んでいなかったのですが、（代表取締役社長の）辻自体はすごくスポーツがやるのも見るのも好きで。いつかスポーツに絡む何かをやりたいというのは前から言っていました。

会社の規模やフェーズ的にまだだろうなと思ってたんですけれども、去年、事業としてJリーグクラブとのマッチングサービスを行っていて。その流れでマリノスさんからお話をいただいたことがきっかけです。

お話を聞くと、マリノスさんが持っている"アタッキングフットボール"、前へ前へという姿勢と、私たちのミッションの「お金を前へ。人生をもっと前へ。」というのがすごくフィットするというのを辻自身も感じて、すごく面白いことがやれそうなのでパートナーになる決意をしたという感じですね。

平地　そうするとやはりミッションやビジョン、会社の経営の方針のようなものが共鳴し、それがきっかけとしては重要になったという認識ですかね？

金井　そうですね。何をやるにもミッションにちゃんと紐付いているかどうかというのを元々すごくこだわる会社であるというのもありますけど、何かそのストーリーとか価値みたいなものがすごく合致してスタートしたんじゃないかなというふうに思っています。

平地　なるほどなるほど。じゃあ入りのきっかけでいうと、マリノスさん側からの営業だったということですよね。

金井　おそらくそう。合っている？

石戸　合っていると思います。

平地　いやこれはマリノスさん側にも、なぜマネーフォワードさんにいったのかというお話はちょっと聞きたいですね。

金井　確かに。

平地　ちょっと後々聞いてみたいと思います。

金井　西脇さんに聞いてみてください。

複数クラブのパートナーになったきっかけ

平地　今きっかけと決め手の部分をお話いただいたかなと思うんですけど、今のマリノスさんのお話としては始まりがありつつ、今日も（後ろに）ユニフォームかけていますけど、マリノスさんだけではなくて、コンサドーレさんもアビスパさんもやられていますよね。

複数クラブのパートナーになっている企業さんはもちろん何社もありますけど、マネーフォワードさん自体が複数クラブと契約されているというところはどんな意図があるんですかね。

金井　マリノスさんだけじゃなくてアビスパさんとかコンサドーレさんとかも、一緒に作っていこうというマインドがすごく強かったというふうに聞いていて、やっぱり一緒に面白いことがやれそうだと感じられたことがひとつ理由です。

あとは福岡と札幌にそれぞれ支社があるんですけど、そこの拠点長たちがそれぞれ強くやりたいっていうのを前々からアピールしていて。なのでその支社ごとのDX推進みたいな文脈でクラブと一緒に何かやっていきたいという直談判をもとにパートナーになったという感じだと聞いています。

平地　素晴らしいですよね。実際マリノスさんは違うきっかけだったかもしれないですが、札幌と福岡に関しては、地元の支社からスポーツ支援を使ってこういうことをやりたいんだ！と考えられている。それ自体も面白いなと思いますし、たぶんご本人たちがそれなりに地元のクラブを好きでいらっしゃるということですよね。

石戸　各担当者はほぼ毎試合行っていますね。

平地　そういう人たちが一緒にパートナーになって何かビジネスを作っていこうみたいなことをやってくれること自体、クラブさんとしてもすごいありがたい存在なんじゃないかなと思うので、そういうスタートの仕方がすごくいいなと今お伺いして思いましたね。ありがとうございます。

パートナーシップのコンセプト

平地　では概要のところでいくと最後になるんですけど、3クラブともやりつつ、マネーフォワードさんがスポーツチームのパートナーになって色々なコトを取り組んでいくというときに、実際にさっき僕もお伝えした通りで何クラブもやっている会社さんはいると思うんですよ。ただその中でパートナーシップに対して何かコンセプトみたいなものを乗っけて動いているというのは、正直あまり聞いたことがなくて。それをはじめに会社のnoteの記事を見ながら、すごくいい取り組みだなと思っていました。

そもそもなんでコンセプトを立てようと思ったのかみたいな話もそうですし、あの内容なんでだっけみたいなところもお伺いできれば嬉しいです。

金井　はい。私が担当になったんですけれども、何のために会社としてパートナーになるのかというか、どういうふうに活用していきたいのかというゴール自体はわりとふわっとしていて。大体そういうのって辻が「やろう！」みたいなモードになって始まるので、それを形にしていくのは社員である自分たちだと思っています。

何のためにやるのかというのと、どういうことをやっていくのかというのを明確にしないと、パートナーになっているのに何も効果が出ないとか、そういうことになったらすごいもったいないなというのと、やっぱりマリサポさんたちの盛り上がりがすごかったので、この火を消したらもったいないなっていう思いがすごくありました。

コンセプトをちゃんと決める、単なるキャンペーンとかじゃなくて、必ずコンセプトに沿った企画をするっていう考えから、私たちのストーリーをちゃんと作っていきたいなと思ったのが最初のきっかけです。

平地　素晴らしいですね、本当に。難しい質問かもしれないですが、なんでそう考えられたのかみたいなところはかなり重要かなと思うんです。

色々な取り組みの時に何かしらお題をつけて動くみたいな、そういう社風というかカルチャーとかがあってこうなったのか。誰かしらが「コンセプト必要じゃね」みたいな感じで言い出したのか。どんな経緯でこれがあった方がいいよねとなったのかも知りたいところですね。

金井　多分私がめちゃくちゃそこへのこだわりが強いというのはあるんですけど、もともと会社がミッション経営なので、当然このパートナーシップもミッションに紐付けてどう語るべきかというのを考えていました。

とはいえ、パートナーシップやスポーツの業界のことが全然わからないので、石戸にこういうコンセプトを作りたいんだけどどう思う？っていうのを相談して。そうしたら「めっちゃいいと思います」っていう感じで2人で結構考えた感じですね。

平地　そうですか。実際にはパートナーシップのところを色々知っている中で、あまりないですよね。そういうコンセプトを立てるの。

石戸　あまりないと思いますし、コンセプトを作ろうという発想が出てくることがまずすごいなと思っていました。たぶん僕の入社後の最初の仕事でしたね。チャレンジフォワードというのを自分のほうで考えて、一緒にディスカッションをしながら最終的な形になりました。

平地　なるほど、素晴らしいですね。ちょっとその経緯だったりを含めて、たぶんここで聞いていくと主題の部分が聞けなくなるくらいの思いがあるかなと思うので、その辺は金井さんのnoteにお任せして。

パートナーになることへの社内の合意形成

平地　このコンセプトというものが決まっているというのはすごく僕も面白いなと思いましたし、まさにこれから聞いていくアクティベーションとかにも意味が持たせられるようにも思いました。プラスアルファいくと、やっぱりミッション経営があってそのパートナーになることにも意味があってそこにも何かしらゴールや役割があって。

それがあるとやっぱり社内の方々へのパートナーシップをやるよということの説明もつけやすいなと思っていて。こういったコンセプトも含めてですけれども、何かしら社内への合意形成というか社員の方々への説明はどんな形で行われて、それに対してどんなリアクションだったんですか？

金井　パートナーシップ締結時で言うと、やはりミッションとの合致っていうところで辻から説明をしたんですけど。まずものすごい盛り上がりました。

平地　それはどんなタイミングですか？全社会議みたいなものですか？

金井　全社員が集まるオンラインの週1回の朝礼みたいなものをやっていて、その場で辻から発表があって「明日リリースで、明後日冠試合やります」「マジかー！」みたいなそういう感じです。

平地　明後日なんですね、しかも（笑）

金井　チャットがすごい大盛り上がりでした。

平地　そういうところの盛り上がりも含めて、割と冷めた目で見る人たちが大きい会社さんだったりとかではたぶんあるのかなと思うんですけど。そのへんはやっぱり辻さんのキャラクターとか伝え方も素晴らしかったのかなと勝手に想像したのですが。

金井　エモーショナルに伝えてくれたっていうのもあるし、まだ創業10年目の会社なので、ちっちゃい会社からどんどん大きくなってきてるっていう中で自分たちの会社がJリーグのクラブのパートナーになることってやっぱりすごく成長の象徴みたいな感じで。一大イベントっていう感じになったのかなと思います。

平地　なるほど。ありがとうございます。実際に今3クラブのパートナーをされている中で、特にマリノスさんの取り組みだったりとか、本当に各クラブさん取り組みの中で僕もTwitterとかも見させてもらっている中で、かなり社内的にも確かに盛り上がっているんだろうなと感じていました。会場でも皆さん観に行かれてすごい盛り上がっているんだろうなという印象を受けていて。

社員の巻き込みとコミュニケーション効果

平地　合意形成もそうですけど、みんなで観戦される意味だったりとか、価値みたいなところがちゃんと伝わっているんだろうなと感じている部分かあるんです。その辺に対して皆さんが思っている価値みたいな話とか、どういうふうにこの辺が盛り上がるように取り組まれているかとか、その辺の工夫もちょっとお伺いしたいなと思います。

金井　パートナーシップをやっていく中で社員の理解と巻き込みっていうのはすごく大事なことだろうなと思っています。それは自分がずっとインナーコミュニケーションというのを担当していたからこそ巻き込みの大切さを感じていたのかと。

当然サッカーに興味ない方とか一部が盛り上がっていると引いちゃうメンバーとかもいるので、まずは強制しないで「行きたい人だけ行こう」みたいな感じで徐々に熱を伝播させていく。まずコアファンを作ってそこから広まっていったらいいなみたいなことをやっているんですけど、思った以上にスタジアムで久しぶりに人と会って仕事じゃない話をして仲良くなることが、来てくれた人にとってはすごく価値になっているなと感じてます。

愛社精神とか会社への愛着みたいなものってやっぱりそういう何気ないみんなで過ごした時間とかからも生まれたりするなって思っていたので。そういう効果はあるんじゃないかなと思います。

平地　なるほど。ありがとうございます。

石戸　そうですね。僕も今年2月に入社して、現地で出会う方々とつながりができて楽しかったですし、新入社員としてもすごくありがたい場だなと思っていました。横のつながりができていくと、まさにアクティベーションのところも仕事がしやすくなったりとか、そこで会った人たちと「こういうことやりたいね」と言って、実際に「じゃあ動きましょう」というふうに進んでいくこともあります。そういった意味では本当に価値のある場だなと思っています。

平地　参加してもらうために頑張っていることがあるというよりは、「参加しますか？」というと割とそこそこ「参加したいです」という人が集まっているようなそんなイメージですか？

金井　今はもうそのぐらいになってきたんですけど、最初はいかに楽しそうかということをアピールしたりとか、この取り組みがサッカー業界とかスポーツ業界とかにどういうふうに注目されてるかみたいなことは結構共有するようにしていました。すごく嬉しいツイートがあればチャットに流したりとか。そういう興味を持ってもらえるような仕掛けみたいなことは結構地道にやってたかなって思います。

平地　なるほど。そういうのがやっぱ結局重要なんですよね。

金井　そうですね。本当にめちゃくちゃ重要だと思います。

平地　本当に効いてくるんですよね。実際、初めの頃に「やるよ」みたいな時は何人くらい集まって、今だと「行くよ」みたいな話をするとどれぐらい集まっているみたいな変化量的なところとかはいかがですか？

金井　最初はもとからマリノスが好きだった人とか、サッカー好きな人とかだけで。チケット全部埋まらなくて一生懸命呼びかけて来てもらうような感じもあったんですけれど、今だと一回来てくれた人が「家族も連れて行っていいですか」とか、新しく入った方が「行ってみたい」って言って来てくれたりとか。結構コンスタントにちゃんと集まる感じになっています。

平地　実際どれぐらい集まるものですか？

金井　一応上限があるので、毎回10人ちょっとで行っています。

平地　毎試合ごとに上限があるんですね。

金井　特にコロナ禍でちょっと制限があったりして。

平地　なるほど。でもそれで「行きたい」と言ってくれる人がいっぱい出てきたら「じゃあ次ね、その次ね」という感じになってきますもんね。

石戸　いい感じに入れ替わっているというか、毎回来てくれるメンバーもいるし、また新しいメンバーも来てつながっていて、いい循環ができているかなと思いますね。

平地　素晴らしいですね。行った人たちが社内で「楽しかったよ」みたいな話があると、また広がっていきそうですね。

金井　あと集合写真を最後に撮るんですけど、それをみんなの目に触れるところに投稿してもらうということをやっています。「楽しそう！」みたいな。

石戸　でも本当にそうですよね。観戦の感想も社内で共有してもらって。

金井　こんな感じなんだっていうのがわかるように。

平地　なるほど。その辺、金井さんが前の役割の時からそういうことをわりとやってきたからこそ、すっと入れた、すっとやれたみたいなところはあるのかもしれないですね。

金井　そうですね。

平地　なかなかそういう取り組みというか工夫って、それこそ「社長が決めました。現場に降りてきました。えー何ですかそれ」みたいなのが多いのかなと思うので。

金井　だから社内活性に関わる人とかがこの担当をやると相性がいいんじゃないかなという気がします。

平地　そうですよね。なるほどなるほど。今の素晴らしいティップスだった気がするな。ありがとうございます。

パートナー効果の社内報告

平地　今もシーズン中（取材時は2021年シーズン中）なので継続されていて、それぞれ行けた試合があってみたいなことはあると思うんですけど、社内的には担当としてどういうことを報告していたりとか、周りの合意形成とか、経営陣たちも「実際ちゃんと効いているの？効果あるの？」みたいな話は気にされるかなと思うので、報告形態はどういうふうに構築されているんですか？

金井　基本的には任せてくれているので、そんなにあれこれ細かく報告を求められるということはないんです。

それでもこういう価値が生まれているということは知っておいてもらいたいので、2~3カ月に1回ぐらいのペースで辻やCFOとかに時間をもらって共有しているっていう感じですね。

そこでは主にどういう取り組みをしていて、そこからサポーターさんとかクラブとかとどういう関係性が築けているかみたいな、そういう話をすることが多いです。それは何でかというと、マネーフォワードとしては短期的なKPIというよりも中長期的なマネーフォワードという会社自体のブランディングとして活用していきたいので、その辺の関係性とかイメージをどういうふうに持たれているかみたいなところをメインで話してるっていう感じですね。

平地　石戸さんからもありますか？

石戸　そうですね。日々サポーターの方々からすごいたくさんいい反応をいただけるので、そういうものは共有させていただきます。とはいえ、定量的に測れるような報告をしていこうというところで、調査パネルを活用したアンケートの結果ですとか、または広告露出の効果がどれくらい出ていてメディア別でどういうふうに違いがあるか。そういったところもきちんと報告するように意識はしています。

平地　なるほど。実際そのデータがあるとネクストアクションで何かを起こせそうだな、みたいなのは出てきたりしていますか？

石戸　ものすごく出てきますね。やはり現在地がわかると必要なアクティベーションとか、どう取り組んでいいかというところが見えてくるので、来季以降どういう施策をやっていこうかとか、ネクストステップを決めるのにすごく活用していますね。

平地　なるほど。素晴らしい。ありがとうございます。ちょうど時間も切り替えのタイミングに来ましたので若干の休憩をさせていただいて、後半戦に行きたいと思います。

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後編へ続く

今回は前編ということで、以下について書かせていただきました。

・はじめに（自己紹介とマネーフォワードの説明）
・横浜F・マリノスのパートナーになるきっかけと決め手
・複数クラブのパートナーになったきっかけ
・パートナーシップのコンセプト
・パートナーになることの社内への合意形成
・社員の巻き込みとコミュニケーション効果
・パートナー効果の社内報告

後編は具体的なアクティベーション事例を含む企業目線のパートナーシップ活用法、クラブや他のパートナーに期待することについて紹介します。後編はこちらから御覧ください！

ゲスト紹介（石戸健氏）

ゲスト紹介（金井恵子氏）

インタビュアー紹介（平地大樹）