【前編】マンチェスター・シティの西脇さんと話す、スポンサーシップセールスについて
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【前編】マンチェスター・シティの西脇さんと話す、スポンサーシップセールスについて

スポーツビジネスをより身近に感じていただくために、プラスクラス・スポーツ・インキュベーション(以下PSI)代表平地が各界のキーマンへインタビューをさせていただく連載を開始しました!

記念すべき第1回は、マンチェスター・シティFC率いるシティ・フットボール・グループ(以下、CFG)日本法人でパートナーシップ部門セールスマネージャーを務める西脇智洋氏にお越しいただき、スポンサーシップセールスについて大いに語っていただきました。

前編では、パートナーシップに限らずビジネスにおいて大切なことをお話しいただいた内容をまとめ、スポーツビジネスに関わる方も関わってない方も参考になる内容になっております。

後編では、海外のパートナーシップ事情やこれからの国内スポーツ業界におけるスポンサーシップセールスのありかたなどを深堀りしています。こちらもぜひご覧ください。

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はじめに(西脇さんの自己紹介)


PSI 平地大樹(以下、平地) 本日はよろしくお願いします。お時間いただきありがとうございます。

CFG 西脇智洋氏(以下、西脇) とんでもないです。恐縮です、こんな私なんかで。

平地 もう西脇さんじゃないと話せない内容がたくさんあると思っているので、そこをぜひお伺いしていきたいです。先ほどお伝えした通りラフな感じでいきましょう。僕と西脇さんの関係性がにじみ出るような感じで(笑)

西脇 甘えちゃっていいですか(笑)

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平地 色々な方に見ていただきたく、西脇さんを知らない人もいるかと思うので、まずは自己紹介をしていただきたいんですけど、西脇さんのプロフィールとお仕事内容をサマリーでいいのでお願いします。

西脇 スポーツ業界に転職して、もう10年ぐらいです。もともとは大塚商会という会社でSI営業をやっていました。その後イギリス留学を経て、日本サッカー協会に転職し、スポンサーシップのセールスやマネジメントなど、一通りのお仕事をさせていただきました。

さらにこのスポンサーシップビジネスの業界で、もっと専門的に携わっていきたいということで、ニールセンスポーツに入社し、スポンサーシップの効果測定というお仕事もさせていただきました。

その後スポーツマーケティングエージェンシーのMP&SILVAという会社で海外のコンテンツホルダー、NBAのチームやヨーロッパのサッカーチームなど、そういった海外のスポーツチームのエージェンシーとしてスポンサーシップの販売をさせていただき、現在、CFGでマンチェスターシティおよび横浜F・マリノス、ムンバイシティやニューヨークシティ等のスポンサーシップ・ビジネスに携わっています。現在、CFG傘下には総勢11クラブが入っており、それらクラブのスポンサーシップビジネスの日本マーケットにおける責任者という形で働いております。

平地 どこに行っても、「シティ・フットボール・グループです」と言ったら「あのマンシティの!そうなんですね!」となりますよね、きっと。

西脇 ありがとうございます。

平地 たぶんスポーツ業界で働きたいな、みたいな人の中でいうと、それこそ海外スポーツクラブとか憧れて見ている人も多い中で、そこで仕事をしているということもあり、「すげー人じゃん!」みたいな感じの印象を持たれると思うんです。自分で今置かれている立場というか仕事内容みたいなところってどんな印象なんですか?

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西脇 イギリスに留学していた時はスポーツ業界にまだ入っていない時期だったけど、イギリスにいたということもあり、プレミアリーグのクラブで働きたいなぁという思いはありましたね。

だから、そんな昔をふり返って考えてみると、今こうして日本にいながらプレミアリーグのクラブで働かせていただいてるのは、何か感慨深いじゃないですけど、人生なんとかなるのかな、という不思議なご縁を感じますよね。ただ、僕一人の力ではどうしようもないので、いろいろな方の力をお借りしながら、お仕事させていただいているというのが正直なところです。

平地 一応協会のところももう少し深掘りできればと。いわゆるサッカー日本代表、ということですよね。

西脇 もう幅広くやりまして。サッカー日本代表のオフィシャルサプライヤーであるアディダスさんのスポンサーシップのマネージメントをやらせていただいたり、サッカー日本代表のIP商品化事業のビジネスディベロップメントをやらせていただいたりとか。

あとは海外で行われるサッカー日本代表戦のスポンサーシップの販売も。天皇杯等の国内のJFA主催大会の放送権販売とか、クラブワールドカップ等の競技オペレーションのお仕事なんかもさせていただきました。

平地 じゃあわりとそこが礎になっているというか。

西脇 他のスポーツ団体で働いているわけではないのでアレですけど、今までの経験を振り返ると、サッカー日本代表の権利ビジネスはかなりレベルが高く非常に学びが多かったです。

平地 代表って日本国内で見てもすごく大きいコンテンツで、今も世界的に見て大きなコンテンツを売られている中で、そのスポンサーセールスというものをやってきた西脇さんと、今日はぜひともスポンサーセールスについて深堀っていきたいなと。

西脇 そうですね、ぜひ。ぜひ。

スポンサーセールスで大事にしていること

平地 西脇さんの大事にしているものや何かここがポイントだなと思っているところを深掘りしていけるといいな、と思っています。一番初めに聞きたいのが、西脇さんがスポンサーセールスをやっていく上で、セールスパーソンとして大事にしているものをまずは聞いていきたいんですけど、実際どうお考えですか。

西脇 そうですね。非常に特殊な仕事だと思っていて、プロダクトがスポーツというもので、スポーツって本当にオーセンティックな本物を伝えるプラットフォームであったり、情熱とかエモーションとか感情に訴える商品で、非常に特異性があるものを販売させていただいてます。

まずは、そんな商材を自分自身が好きであるかどうか。そして、この仕事をどう産業として広げていくか、そのマインドを大切してます。もちろん売るべき商材を販売していくという営業マン自身の役割、そういった部分もあるんですけど、日々心がけているのはお客様から受注するしないにせよ、スポンサーシップというビジネスのことをお客様に理解していただくために、基本的なスポンサーシップビジネスのコンセプトとか、このビジネスってそもそもどういうものなんだっけ、みたいなことを伝えていくことを意識していますね。

商品の話をするというより、まず自分が何者なのか、自分のミッションや進んできたキャリアなどの話もします。もちろんスポンサーシップというビジネスの可能性もお話します。スポンサーシップビジネスを検討するにあたって、そもそも音楽のイベントもあれば芸術もあればいろんなスポンサーシップがある中でなぜスポーツなのか?という話もしますし、そのスポーツの中でも、チームがいいのか大会がいいのかアスリートがいいのか代表みたいなフェデレーションがいいのかなど、そうした全体をしっかり説明して、その上で我々のプレゼンスとしてはこういうことができますよ、みたいな話をしていきます。

あとは、お客さん(企業)と対峙をするときにお客さんのことをまずしっかり理解していくということが大事ですし、お客さんが気づいていない課題を見つけてあげるみたいなことも大事ですよね。必ずしもすべて当たるか当たらないかというと、当たっていないケースもあるにせよ、仮説としてしっかりそれを提示させていただいて、そこからキャッチボールを始めていくということを意識しています。

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平地 すごく面白いなと思って。確かにスポーツのスポンサーシップって何だっけ?みたいな話とか、何できるんだっけ?みたいな話ってたぶん普通に仕事してきたら触れてきてない人の方が多いですよね。だからその説明をまず初めにしてあげないと、聞く側もこういう風に使えるねっていうイメージが湧かないかもしれないですね。

西脇 そうですよね。マーケティングの手法っていろいろあるじゃないですか。今はデジタルが主流になりつつあるけど、マスっていうのもまだまだあるし。その中の手法のひとつとしてスポンサーシップというのがあって。

基本的には、マーケティングの側面からスポンサーシップというツールが活用されますけど、スポンサーシップにはもっと多くの効果があります。経営課題に対してどうスポンサーシップを使っていただくか、というところは意識としてすごく大事にしてますね。

なので広告宣伝の担当の方に話をすることももちろんあるんですけど、すごく意識しているのはやはり対会社。会社としてどうスポンサーシップを使っていただくか、という視点でやはり話を進めていくのが重要です。必要があれば違う事業部の方とかに話をしに行かないといけないし、そういう意味では会社全体を統括している部署や経営層の方に話をしていくということもすごく重要かなと。

平地 そうですね、そういうことですよね。会社全体の課題感を捉えられている方々とお話した方が話も早いかもしれないですし、もちろんマーケティングのいちソリューションとしての使い方もあるけど、課題解決の話でいけば経営層の方々と話した方がお互いに「こういう使い方あるね!こういう使い方はどうかな?」みたいなことが出てくる可能性も高まる気がします。

西脇 そうですね。今、マンチェスターシティを主軸に営業活動させていただいてるので、やはりそれなりの投資になるんです。

平地 額がですよね。

西脇 ですです。それなりの投資をしていただくには、それなりの意義や目的というものを作っていかないといけないので、そこはひとつの部署だけで留まることなく複数の部署にまたがって複数の目的で使っていただけるように話をしていますね、自分としては。

平地 そういう課題の発掘はもちろん、何かそのお客さんなのか会いに行く方々の課題抽出は、どんな観点でどのようにいつもやられてたりするんですか?

西脇 すごくいろいろありますよね。まずは普通に会社ホームページのIR資料を読み込むのと、面談する担当者が事前に明確になっているのであればその方がどういう思考を持っていらっしゃるのか等もリサーチさせていただきますし、業界全体の課題感みたいなところもしっかり押さえておきます。

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平地 その会社はどんな状態にあるのか、その業界の中でどういうポジションなのか。

西脇 そうですね。ご提案差し上げる企業の競合の状況を見て、今後どう成長していくのか?というところまで考えます。そうすると、僕が提案したいものが、そもそもその企業にフィットするのかしないのかもある程度事前でわかるので、ストーリーを描いたうえでお客様に会いに行く、というのが一般的なところですかね。

平地 そういう時ってガッツリ資料を用意していくんですか?それともわりとラフな感じで?

西脇 ケースバイケースですね。わりかし相手に時間がなさそうだなとか、それなりの立場の方にお会いするときには一度で大切なことがお伝えできるようにしっかり用意していきますね。

平地 立場のある人は実際時間がない人が多いですからね。

西脇 そう、そんなときにジェネラルなイントロダクションをしてもそれでは何も相手にプレゼントを与えられないので。プレゼント、は何か有益な情報を与えることだと思っているので。

平地 共感します、それ!

西脇 その会う人の立場とか商談がどういう経緯で始まったとか、そういうものによっても変えている感じですかね。基本的には職位の高い人にはしっかりめの提案をいきなり持っていく感じですね。

平地 いやホント提案てそうですよね。何を提供できるか?はめちゃめちゃ重要です。

西脇 あとは自分の業界知識として馴染みがないものや、聞かないとどうしてもわからない部分てあるじゃないですか。そういうのは当然調べることは重要なんですけど、ちゃんと理解を深めるために相手に直接聞かせてくださいとお願いしちゃいますね。

課題解決型スポンサーシップと企業満足度

平地 西脇さんの販売されているシティ・フットボール・グループでいうと、投資額がかなり大きくなるところはあるかなと思うんですけど、例えば日本のスポーツスポンサーシップみたいなところで言えば、すごく廉価で導入しやすいスポンサーメニューもあるじゃないですか。そこでも課題解決論みたいなものって実際必要になってくると思います?

西脇 いやー難しい質問ですね。

平地 いつもいろいろなクラブとお話させてもらっている中で、ぶち当たる壁みたいなのもやっぱりあって。

僕らはデジマの会社でもあるので、なるべく投資対効果を出したいってのがベースにあるんですけど、もちろんそうじゃないプロダクトもあると思うし、そう思わないお客さんもたくさんいるのはわかってて。だから全部が全部やっぱ課題解決型でもないのだろうなとも最近感じてるんですけど、その辺についてはどう思いますか?

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西脇 課題解決という言葉は世の中でもいろいろなところで使われていて、“課題を解決する”それは大切だよねというのは思う一方、僕が別視点として結構重要視しているのが満足度。満足してもらえるスポンサーシップをやって、その中でビジネスをしてもらって、というのがやっぱり重要。

クライアントが欲しているもの、例えばリーチできなかったセグメントへのエンゲージメントを図ることがこのスポンサーシップを通じてできました、これは満足につながります。もちろん課題として見えた上で提案をして、というのが一番あるべき姿というもの。そういう意味で満足度を上げていくということをすごく重要視しているかな。

例えばホスピタリティーの権利を使って満足されていらっしゃるお客さんもいらっしゃるので、やはりお客さんによって違いますよね、その課題感みたいなのは。問題や課題を解決するというパターンもあれば、何か一緒にお互いのリソースを組み合わせて新しい活動を起こしていく、みたいな考え方もあります。顧客の満足度を満たすのは、本当に様々かなと思います。

平地 単純に応援欲求を満たすこと自体もさっきの満足度という話で言えばそうですよね、ということになりますよね。

西脇 そうですね。だから大都市じゃない地方のクラブで商圏がそんなに大きくなくても、やっぱりスポンサーさんを獲得するビジネスはあって。やはり、いろんなレベル感のお客さんがいるのも事実ですよね。そこに対してクラブの営業マンのリソースも限られているので、バランスをどう取っていくかというのはありますよね。

平地 まずそれは戦略があって、その戦略に基づいて営業さん皆さんで「ぜひやってください!応援してください!」という売り方もあるし、売上や採用といった経営課題を解決したい、というスポンサー企業もあるし。どこをどう攻めてどういうところにお客さんになっていただくか、ですよね。

さっきも言ったんですけど僕らデジマの会社だったりするので、投資対効果!投資対効果!みたいなことを言いたくなっちゃったりするんだけど、その満足度自体って、もしかしたら数値にはまったく現れないですかね。

西脇 その満足度を数値化することはすごく重要だなと思っていて、まずその満足度という考え方は、ちゃんと権利をアクティベートさせているかどうか、ちゃんとアクティブにさせてそのアクティベーションが顧客の求めているものにつながっているか。権利の活用自体をまずしてもらう、ということはすごく重要ですよね。

また、企業側がアクティベーションの効果を測定していただけるように、どのように効果測定を設計していけばいいのか機会をつくってコンサルティングすることもありますし、その辺はやってますね。

ただ、例えば、70社を担当している営業マンからすると70社にそういうサービスができるのか?というと現状のスポーツチームの中ではなかなかできないじゃないですか。レス イズ モアという考え方もありますし、ニッパチ(2-8)の法則みたいなところもありますし、大事なお客様に対してはいかに継続してもらいこのパートナーシップが太く長くなっていくようなものにしていかないといけないので、そういうお客さんに対しては細かいメンテナンスと細かいサービシングというのはすごく必要だと思います。そのひとつに、アクティベーションを行ってもらって、その効果が出たのかしっかりと検証していきましょう、ということをやっていかないといけないですよね。

効果測定をやっていくためには何の目的で契約したのか、契約前にちゃんとそのオブジェクトセッティングをしていること、そのオブジェクトに紐づいた権利、そしてアクティベーションの企画というものが契約前にちゃんと話されていること、というのもすごく重要です。結構緻密にそこをやっていかないと気持ち悪いですし、この産業自体が広がっていかないという思いもあります。

僕、もともと大塚商会という会社で、非常に営業が強い会社だったので、数値管理、営業としてのパフォーマンスの数字はすごく追っていた人間で、そういうのはいい側面もあれば悪い側面もあるというか。

もちろん資金を獲得するというビジネスで大事な部分ではあるんですけど、そもそもサステナブルなものにしていかないといけないので、そう考えると丁寧にそういうことも話す必要があって、契約の締結までにアクティベーションの予算はどのぐらいあるのかとか、そもそもどのぐらいアクティベーションが必要なんですよこのビジネスにはとか。そこはやはり話していかないといけないし、それを話さないで契約したとしても、それは全然意味がなくて。

スポンサーシップの契約後の、パートナーシップライフをいかに魅力的にさせていくかということが肝なので、その肝を作るためにはしっかり契約前に伝えて理解してもらい、実行できるようにしておくということです。

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平地 めっちゃ大事な話が詰まってたと思います。ちょっと意地悪な質問になっちゃうかもしれないですけど…

西脇 いじめないでください(笑)

施策の改善サイクルと効果測定

平地 意地悪というか、でも絶対重要かなと思っていて、その一番初めにもちろん目的設計してやっていきましょう、こうなるといいですよねっていう話をするじゃないですか。

でもそれはシミュレートしたものであって必ずしも大成功するとは限らないし、そういうこともたくさん経験しているだろうな、と思っているので意地悪な質問かもしれないですけど、それが想定通りにいかなかったとき、うまくいかなかったなという中でも次につなげていきたくて、うまくいかなかったらそこで終わりなんじゃなくて次また設計し直していくそこの工夫だったり、そういうところの具体的な話だったりとかで公開できるものってありますか。それこそさっきのスポンサーシップをサステナブルにしていくために。

西脇 契約前に話していた人と契約後で顧客の担当者が変わる、というのがあるかと思います。これは僕自身にはないですけど、留学してた時にいろいろな文献を見てて、契約する時にトップに、いわゆるディシジョンメーカーに営業をかけて契約をしたけど、その次のレベルの方、つまり現場の担当者の方には意図や目的が伝わっていなくてうまく行かなかったという事例が多くあります。

その多くはミスコミュニケーションが原因でそのような形になってしまうので、そこをどう軌道修正するかでいくと、やはり契約する前の背景、どういう狙いや目的があったのか、というのは伝えていく必要がある。ちゃんと順序立てて説明していき、契約前はこういう話だったが今こういう状況になってここが変わってきていますよねと認識を合わつつ、でも契約としては残っているので更新のタイミングにもう一回違う目的をセットして違う権利にしていくのかという検討を含め真摯に向き合っていくのが大事ですかね。

平地 やっぱり僕らもあるわけですよ。費用をいただいて、予算をいただいて、その中でチケットが売れるはずって思って施策を実施したものの、実際には売れなかったこともあって。

その時にどう理解してもらって次につなげるか、みたいなときに僕らとしてもすごく必要だなというのはやはり数値の部分での報告やレポーティングで、さっきも満足度のところも数値化しないとねというのがまさにそうだなと思っていて。ちゃんと数値で出してあげることでなんとなくうまくいかなかったよねっていう話じゃなくて確かにうまくいかなかったですという中でもここを改善すれば次回なんとかなりそうですなのか、本当にこのままいくと意味ないからやめましょうというご提案なのか、というコミュニケーションもあるかなと思っていて。

そういう本当にお付き合いをサスティナブルにしていくためにはレポーティング、報告、数値化みたいなところってめちゃ大事ですよね。

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西脇 ひとつはすごくシンプルなんですけど、このビジネスにおいてすごく重要なことは誠実であるということ。そこがすごく重要かなと思いますね。

やっぱり誠実性、まさに今平地さんがおっしゃったようにできなかったこと失敗したということをちゃんと分析して、それをシェアして、どう改善して次につなげていくかということをご担当者さんともわかり合えるような関係にしていくことが大事ですよね。誠実であるということが結構ベースとしてはすごく重要かな。すごくシンプルですけど、本当にこれですね。

平地 セールスすべてに言えることかなって思いますね。

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後編へ続く

今回は前編ということで、以下について書かせていただきました。

・はじめに(西脇さんの自己紹介)
・スポンサーセールスで大事にしていること
・課題解決型スポンサーシップと企業満足度
・施策の改善サイクルと効果測定

後編は具体的にスポーツ業界におけるスポンサーシップについて紹介します。スポンサーシップの課題や、海外企業におけるスポンサーの捉え方、アクティベーションアワードなどをお話しいただきました。後編もよろしくお願いします。

ゲスト紹介(西脇智洋氏)

インタビュアー紹介(平地大樹)




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