【後編】楽天のスポンサーシップのポイントは『好意度』認知度の先のフェーズにある楽天グループのスポンサー活用術
楽天グループ株式会社のグループパートナーシップ戦略部で、楽天イーグルスや楽天オープンのパートナーシップを担当されている細田真萌 （まほ）さんにお話しいただき、今までの経歴やスポンサーシップへの考え方について大いに語っていただきました。
前編では
・はじめに（細田さんの自己紹介）
・前職でのご経験
・楽天での取り組み
・スポンサーシップ・アクティベーションへの考え方
についてまとめています。まだ読んでない！という方はこちらからご覧ください。
後編では、コンセプト決定までの経緯や実際に行ったアクティベーションの事例やその目的について触れています。ぜひ最後までご覧ください！
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コンセプト決定までの経緯
平地：以前、マネーフォワードさんにインタビューさせていただいたときに、「Challenge Forward!」というコンセプトを持って、さまざまなクラブさんとの取り組みをしていることを聞き、僕としても非常に感銘を受けました。楽天のコンセプトである「スポーツの未来を共に創ろう」にした理由とこのコンセプトを持って何でやろうとしたのかについてお伺いできればと思います。
細田：さまざまな社会問題やこれからの未来について、企業として何ができるのか真剣に向き合う必要があり、ブランディングやマーケティングの観点から私たちのチームとして何をやっていきたいかを考えたときに、自分たちもスポーツを通じてそこにアタックしたいという思いが、メンバー間で共通してあったことがきっかけです。
加えて、いろいろなスポンサーシップアセットを扱わせていただいているので、そこはマネーフォワードさんと通ずるものもあるかもしれませんが、「ヴィッセル神戸はヴィッセル神戸」と個別でやるのではなく、クロスアセットで楽天イーグルスもヴィッセル神戸もテニスも同じメッセージの傘の下で活動を展開し、楽天としてメッセージを出していきたいと考えました。
そこで、「スポーツの未来を共に創ろう」というコンセプトを掲げ、すべてのアセットで活動を展開していくことを決定しました。
平地：ちなみにいつからこのコンセプトでやって行こうとなったのですか。
細田：チーム内で昨年末あたりから企画について話をしているなかで、楽天グループ全体としても「Tech&Green」をテーマとすることが決まりました。4月22日のアースデー『地球の日』にあわせてグループ全体がコンセプトを発表するなかで、スポーツの文脈として「スポーツの未来を共に創ろう」を掲げました。その後、具体的な企画を6月と9月に展開し、10月に楽天オープンを実施していくという年間を通じた活動になっています。
平地：なるほど、ありがとうございます。
スポンサーシップ事例①LGBTQ＆People with Disabilities
平地：まずは6月に取り組まれた内容を具体的にお伺いしたいのですが、主にどういった取り組みを実施されたのでしょうか。
細田：「スポーツの未来を共に創ろう」のなかでも、「一人ひとりが自分らしくいられる社会」と「自然の中でスポーツをし続けられる環境」の創出、大きく2つのテーマを掲げています。前者に関しては、国際的にLGBTQの方々に連帯を示す月間となっている6月のPride Monthにて、LGBTQや、People with Disabilitiesについて、一人ひとりが自分らしく暮らしていくために、まずはそれぞれを理解することのきっかけを私たちとして作れないかと考えました。楽天イーグルスの始球式に楽天ソシオビジネス所属で自転車競技のパラアスリートである藤井美穂さんに登場いただいたり、ブラインドサッカーの体験会をスタジアムで実施したりしました 。
平地：スタジアム内のどこで実施したのでしょうか。
細田：LGBTQについて知っていただく機会としては、スタジアム外の正面広場にレインボーのフォトブースを出したり、プライド東京さんというLGBTQの活動団体にご協力いただいたり、漫画でLGBTQについて学べるコンテンツを制作したりして展示しました。
ブラインドサッカーに関しては、スタジアム外にウッドデッキがありまして、そこに簡易的なコートを作り、お客様に体験いただくことはもちろん、ブラインドサッカーの選手によるデモンストレーションをアカデミーコーチと一緒に体験していただきました。実際に目が見えない中でのボールを蹴る体験をすることで、選手のすごさやコミュニケーションの重要性を感じていただく機会を作りました。
一方、環境問題に関しては、啓発活動として、気候変動に関わる問題についての読み物的なコンテンツを展示したり、使わなくなったユニフォームをアップサイクルしましょうという形で呼びかけて、ユニフォームの回収を行ったりしました。
平地：ありがとうございます。始球式に関しては、とにかくその日の試合に来られた何万人という方々に、藤井選手のことや取り組みを知っていただける素晴らしい機会だと思いました。取り組まれていた内容やブラインドサッカーの体験会は、どれくらいの参加や反響がありましたか。
細田：実は、当日大雨でお客さまも試合開始時間ギリギリまでいらっしゃらなかったこともあり、集客的には苦戦をし、屋外イベントの難しさを痛感しました。一方、「スポーツの未来を共に創ろう」のコンセプトを掲げての初めてのイベントとして、メディアの方々をご招待してメディアツアーを実施し、ひとつのコンテンツを丁寧に説明させていただいたことで、80件以上のメディア掲載を獲得しました。悪天候だったこともあり、参加者に体験していただくということに関しては、想定人数には達しませんでしたが、多くの人々に楽天の取り組みを知っていただくことはできたと思います。
平地：なるほど、なるほど。取り組みとしては天候の問題はありますが、スポットでやってもなかなか馴染まないというか、継続性が必要だと思うので、今後も継続的にやられていくイメージですよね。
細田：そうですね。まさにスポットでやっても、というところもあったので、まずは6月12日に仙台で行い、同月の6月26日に神戸でも同様のコンセプト、内容でのイベントを行い、楽天グループの強みを活かしたクロスアセットで発信していくことにもチャレンジしました。
また、コンセプトを継承する形で、9月にも同じく楽天生命パーク宮城で「スポーツの未来を共に創ろう」を掲げ、「Rakuten DAY」という形で展開しました。6月に実施した際は、発信したい内容が多すぎて、来場者に伝わりづらい設計になっていたのでは？という反省もあり、「グリーン」というテーマに絞って取り組みました。
平地：何か、そういったアクティベーション内容やプランに関しても、トライ&エラーが重要かと思いますが、実施後の振り返りは、社内的にも活発にされるものですか。
細田：はい。6月のイベントでは、私ともう一人ヴィッセル神戸の担当がPM(プロジェクトマネージャー)として立っていましたが、メディアツアーに関してはPR戦略を担当するメンバーが統括しており、複数の視点からFBがでてきました。「ちょっと内容が多かったよね」とか、「PR的に取り上げてもらいやすかったポイントはここだったね」とか、「取り上げてもらったのは良かったけど、楽天としての本当のメッセージを伝えるには、次どうしたら良いのか」など、イベント終了後にさまざまな観点で振り返ることができました。
イベントに関わる人が増えるほどPMとして、全体をまとめることが大変になる側面もありますが、信頼できるメンバーと持ち場を分担し、改善点を出しあったことで、9月のイベントや10月の楽天オープンで知見を活かすことができたと思います。
平地：ありがとうございます。6月の反省からテーマをより具体化して一本に絞る形で、グリーンな未来をともに体感しよう、という内容で9月は取り組まれたと思いますが、具体的にどんな取り組みをされましたか。
スポンサーシップ事例②グリーンチケット、アップサイクル
細田：楽天グループの中で楽天エナジーというエネルギー関係の事業を展開している連結子会社がありまして、楽天イーグルスが他チームのスタジアムに遠征する時に発生するCO2を楽天エナジーがカーボンオフセットするという取り組みを実施していました。それを、今回の試合にも適用し、試合運営に伴って排出されたCO2および、来場者18,478名全員の半日分のCO2排出量をオフセットするという取り組みを行いました。
これは、イベント全体をサステナブルでグリーンにする取り組みですが、お客様もご参加いただけるようなスキームとして、1枚500円で購入できるグリーンチケットを販売し、それを買うことでお客さんが自分の分のCO2をオフセットできるというプラットフォームを提供しました。
他にも、楽天イーグルスのグッズショップで販売終了したユニフォームや処分するはずだったユニフォームを活用して、特製バッグを作るワークショップを行いました。このように少しのアイデアで不要なものを利活用できる体験を企画するなど、9月はテーマを「グリーン」に集約して実施しました。
平地：先ほどおっしゃっていた、グリーンチケットの売れゆきはいかがでしたか。
細田：今回は、212枚販売することができました。1万8700人くらいの来場者の1％くらいですかね。2019年にも同じ施策をやっており、来場者数がコロナの影響で減ってはいるため単純比較はできませんが、枚数としては50枚くらい増えていて、お客さんの関心の高まりも感じますし、継続してやっていくことでどんどん巻き込めそうだな、というポテンシャルは感じています。
平地：これからですよね。いわゆる市民の方々もファンの方々も、まだまだグリーンな未来に対してジブンゴト化できてない人達が多いと思うので、それを球団が継続的に発信していくことで浸透させることができるので、これからどう変化していくかみものだと思いました。
細田：以前、環境省や他の環境問題に取り組むスポーツ団体とパネルディスカッションさせていただいたときにもこの取り組みについてお話させていただいたのですが、212枚を多いと見るか少ないと見るかでいうと、212枚は意外と多いのではないかという話になりました。
グリーンチケットを買うという、通常の試合観戦にはない行動をファンの皆さんが取って下さった要因は、自分の好きな楽天イーグルスが環境に関わる取り組みを行っており、その取り組みに気軽に参加できることにあったと考えています。実際に当日イベントに参加してくださったお客様も、「こういう機会があるから環境問題について考えるようになった」と言ってくださったので、この活動自体に可能性がありますし、継続していくことに意味があると考えています。
今年は6月、9月と同じテーマを掲げオフラインイベントという形でやりましたが、オンラインも含めて継続的にファンの皆さんに同じメッセージを発信し続け、スタジアムに来なくてもアクションできるような機会をグループとしてもっと提供していくことが必要であると感じました。
平地：先ほどのグリーンチケットに関してはどのような仕組みになっていますか？
細田：当日1万8700人くらいの方が来場し、その方たちがスタジアム観戦も含めた日常生活の中で発生しているCO2の量を試算しました。そこでスタジアムに訪れる方にサイトなどで訴求して、グリーンチケットを購入いただいた形です。
平地：でもそうですよね。それに200人以上の参加は意義深いことだと思います。
細田：そうですね。意外と多いという肌感覚はあって、チームでもどういったモチベーションで参加してくださっているかは気になるため、当日参加してくださった皆さんのお声を聞いたりしました。
平地：アンケートシステムとかを使うわけではなく、直接声をかけてお伺いするのですか？
細田：現地で聞いていました。
平地：やっぱりそれも大事ですよね。参加してくださった人の生の声ってめちゃくちゃ重要じゃないですか。
細田：はい、楽天ってこれも面白いところだと思いますが、こういうアクティベーションで、お客さんとの接点となる部分も私たち自身がやっています。ですからお客さんと交流するなかで、チームが好き、選手が好き、というファンの素直な反応や生の声を聞くことができ、そこから学ぶことが多いと感じています。
今回「スポーツの未来を共に創ろう」のサイトにも、選手からいただいたコメントを載せていますが、「選手がスポーツの未来について考えているから自分も考えてみよう」と思ってくださる方もいらっしゃって、そこでアスリートのパワーを感じます。ですから、やっぱりお客さんの声を聞くということは、これからも大事にしていこうと考えています。
平地：おっしゃる通りですね。このアップサイクルしたエコバックはいかがでしたか。
細田：非常に注目されていて、ずっと行列ができていました。
平地：どう考えても嬉しいですもんね。自分たちが好きなチームの選手たちの使わなくなったユニフォームをアップサイクルして作られたエコバックですもんね。
細田：そうなんです。
平地：これは何かプレゼントや販売はされたのですか？
細田：こちらで球団として使わなくなったユニフォームをその場で加工して、お持ち帰りいただきましたので、プレゼントですね。
平地：すごいですね。これは。
細田：Bリーグのアルバルク東京さんでも同じようなことをやられているとお伺いしているので、スポーツ界でもこういう活動が広がって欲しいと思っています。
平地：そうですよね、何か専門の業者さんと一緒にやられたのですか。
細田：そうですね。一緒にアイディアを出していただきました。
平地：やはり球団が核になって取り組みができると、エコもそうだし、グリーンもそうだし、いろいろなところで人たちをつなぐことができると思いますし、それこそが球団、スタジアムを活用する意義になると考えています。
細田：まさにそうですね。こういう事例を共有していきたいという話は、他のスポーツ関連の方ともしていて、スポーツ界として気候変動に関するアクションを共有し合うことで、業界としても前に進めると思います。それができれば社会に対して提供できる価値も上がっていくと思うので、どんどん事例共有をし合っていきたいと思います。
平地：そうですね。ありがとうございます。
楽天オープンについて
平地：最後に、楽天オープンのこともお伺いして、エンディングの方にいきたいと思いますが、この楽天オープンについても、今おっしゃっていただいた「スポーツの未来を共に創ろう」というコンセプトでアクティベーションを行っていくという認識で間違いないですか。
細田：はい。
平地：ありがとうございます。 10月3日から9日、予選を入れると1日から9日という形になると思いますが、どんな取り組みが行われますか。
※大会前にインタビュー実施
細田：そうですね。コンセプトの「スポーツの未来を共に創ろう」でいうと、今回も「グリーン」と「ダイバーシティ」を意識して準備しています。「グリーン」に関しては、Forest of Wish by Rakutenという企画を用意していまして、会場が有明テニスの森公園であることを活かし、バーチャル空間の中で、みんなで森を一緒に作っていけるようなアクティビティを作っています。
擬似的にweb上で森が生成されるのですが、お客さんがスポーツやテニスのことはもちろん、スポーツ関連以外でもよりよい未来についてのコメントを投稿していただくと、投稿の数だけ木が画面上に生えていき、自分のコメントや、選手のコメントが表示されるというものです。
お客さんも楽しく参加しながらよりよい未来に思いをはせられるような企画を用意していて、webからでもご参加いただけますし、現地でも大きめにブースを展開し、森がどんどん生成されていく様子を見られるようなアクティベーションを1つ用意しています。
平地：なるほど、面白いですね。要はスマホとかで参加できるから、現地にいてもいなくても参加できるってことですよね。
細田：はい、参加いただけます。自分用の小さな森も生成できるのでSNSでシェアすることも可能です。
楽天としては楽天イーグルス、ヴィッセル神戸と同じ流れで「スポーツの未来を共に創ろう」というコンセプトを出していきたいという思いがありました。楽天オープンは2019年以降コロナの影響で開催していなかったのですが、2019年まではオフライン重視のアクティベーションを展開しておりました。今回はオンラインでも参加できるコンテンツを作ることにこだわって企画を用意しています。
平地：これはまさにこれから始まる取り組みなので、どうなるか楽しみにしてください、という感じですよね。
細田：そうですね。また「ダイバーシティ」の観点から、特に「People with Disabilities」をテーマに、期間中、テニス協会とも協力しながらさまざまなイベントを展開していこうと考えています。例えば、弊社の関連会社で楽天メディカルという、がんの治療法を開発している会社がありますが、彼らと連携し、がんの啓発をしたり、がん患者さんのエンパワーメントもしていきたいと考えております。今大会では、試合開始時に選手と一緒にコートに入場できるエスコートキッズとして、小児がんを克服したお子さんをご招待する予定です。(当日の様子はこちらからご覧ください)
また、通常はなかなか入ったり、プレーすることができない有明コロシアムのセンターコートでテニスクリニックをやらせていただくのですが、2019年までは基本健常のお子様だけを対象としていたところ、今回、日本車いすテニス協会と連携し、車いすテニスをしている方と、健常のお子様が一緒にクリニックに参加できる機会を作りました。
平地：すばらしい。
細田：テニスって、車椅子に乗っていても乗っていなくても、一緒に楽しめるスポーツなんです。ちょうど今年、車いす選手の大会も楽天オープンとして一緒に行っており、国枝選手も出られますが、少しずつそのような機会や露出を増やしていきたいなと考えています。
楽天の取り組みの目的
平地：ありがとうございます。楽天オープンでの楽天さんのアクティベーションや取り組みを見てくれた人が、どんな気持ちになって、どんなことを考えてくれたら、楽天のアクティベーションとして正解か伺いたいと思いますが、目標やイメージはありますか。
細田：そうですね。もちろん最終的には、楽天の取り組みを知っている方が増えるとか、楽天への取り組みを通じてブランド好意度が上がることが判断軸にはなると思います。
ですが、社会に対して一定の存在感のある企業として、私たちが掲げている「A BETTER FUTURE TOGETHER」、よりよい未来に向かって一緒に歩んでくださる方をひとりでも増やすことが大事だと考えています。とても大きなテーマですので、楽天だけではもちろん実現できないため、応援してくれるファンの皆さんやパートナーであるスポーツチームや、一緒に取り組んでくださる企業の方々も含め、仲間を増やしていかなければできないと考えています。
平地：そうですね、そこですね。
細田：この施策に触れたファンの方たちが「楽天っていいね」と思ってくださったり、ご自身が環境について考えるようになることも大事ですし、関わってくれている楽天イーグルス、ヴィッセル神戸、テニス協会にも、我々とともに活動することを通じて、少しでも自分たちに取り入れられることを見つけてもらえたら良いなとも思っています。
また、以前環境省の方とお話させていただいて「楽天はこのような取り組みをやっているのですね」と気づいていただけましたが、さまざまな立場の方たちとこの活動を通じてつながって、どんどん仲間を増やしていき、よりよい未来に向かうことができれば正解だと個人的に考えています。
平地：本当に僕が欲しかった回答を最後にいただけて、良い締めができたと思います。冒頭のところでお話しいただいた、ステークホルダーとの関係性についてですが、今は楽天がスポーツにスポンサーして、そのスポーツというコンテンツのなかでこの取り組みをすることで、周りにいる一般の方々やファンの方、パートナー企業といった周りの人に知ってもらい、ブランドの好意度を上げることももちろんですが、この取り組みの意義や意味をまず知ってもらい、伝播させていくことにスポーツの価値があると思っています。
それをまさに楽天自体はスポンサーシップを活用してやられていることをすごく身近に感じることができる内容でした。始めと終わりがぴたっとくる、素晴らしい内容のお話でした。
要は、取り組みに関して一貫していることですよね。それはコンセプトがあるからだと思いますし、そのイシューに対して取り組むのは、スポーツをコンテンツとして活用するスポンサーシップの活用の仕方として、正しくて、意義深いものになっていると感じました。本当に素晴らしいお話をいただき、大変嬉しく思っております。
細田：ありがとうございます。楽天だからできることもあると思いますが、企業によってスポンサーシップの使い方は違うので、これが楽天らしい使い方だと考えています。貴重な機会をありがとうございました。
平地：冒頭でおっしゃっていた、ブランドのフェーズによって違うことは、まさにそうだと思っているので、楽天だからこそこのイシューに取り組まなきゃいけない、それでスポーツ活用する、という違いを感じたと思っています。そのパッションがスポーツ業界全体に伝わっていくと良いと考えていますので、大変面白い話を伺いました。本当にご協力ありがとうございました。
細田：ありがとうございました。
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インタビュアー紹介（平地大樹）